ข่าวการเงิน - การลงทุน

03 August 2008

Porter's Five Force

Porter's Five Force วิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน

Michael E Porter's Five Forces เป็นหลักการประเมินธุรกิจรูปแบบหนึ่งครับ โดยหลักการนี้จะแบ่งการประเมิน 5 ทิศทางหรือ 5 ข้อคือ

1. ประเมินความสามารถของคู่แข่ง
ก็ต้องดูว่าคู่แข่งมีความสามารถแค่ไหน โดยอาจวิเคราะห์จาก SWOT ของคู่แข่งเทียบกับธุรกิจของตน
2. ความยากง่ายของเจ้าใหม่ที่จะเข้าตลาด
อุตสาหกรรมนี้รายใหม่เข้าได้ยากง่ายเพียงไร หากธุรกิจต้องใช้เงินลงทุนสูงมากๆ และมีข้อกำหนดหลายอย่างจะทำให้เป็นการยากที่รายใหม่จะเกิดขึ้น
3. อำนาจการต่อรองของ supplier
supplier มีอำนาจต่อรองมากน้อยเพียงไร ยิ่งบริษัทเราใหญ่มากเท่าไรอำนาจการต่อรองของ supplier ยิ่งน้อยลงเท่านั้น ยิ่ง supplier มีการแข่งขันกันสูง supplier ยิ่งมีอำนาจต่อรองน้อย
4. Buyer power
ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมากเพียงไร หากเป็นธุรกิจที่พึ่งพาลูกค้ารายใหญ่จะทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจมากกว่าบริษัท ทำให้การขึ้นราคาสินค้าเป็นไปได้ยาก
5. สินค้าทดแทน
สินค้านี้มีสินค้าทดแทนได้มากน้อยเพียงไร และในอนาคตมีแนวโน้มจะมีสินค้าทดแทนหรือไม่ รวมถึงสินค้าในกลุ่มอื่นที่ไม่เคยขายแข่งในตลาดเดียวกัน เช่น กล้องถ่ายรูปที่จะถูกแทนที่ด้วยโทรศัพท์มือถือที่ถ่ายภาพได้ ถึงแม้จะไม่สามารถแทนที่กันได้โดยสมบูรณ์แต่ก็เป็นคู่แข่งที่แย่งส่วนแบ่งตลาดกล้องถ่ายรูปได้มากทีเดียว

ตัวอย่าง
การวิเคราะห์ตามตัวแบบ Porter’s Five Force Model ในอุตสาหกรรมไก่เนื้อของไทย


1. สภาพการแข่งขันระหว่างผู้แข่งขันรายเดิม (Rivalry among Firms)
􀂙 ภายในประเทศ
+ กระทรวงพาณิชย์ปรับลดภาษีนำเข้ากากถั่วเหลือง ทำให้ต้นทุนวัตถุดิบอาหารสัตว์ลดลง เกษตรกรผู้ผลิต
จึงขยายการเลี้ยงไก่มากขึ้น1 ส่งผลให้ผลผลิตไก่ออกสู่ตลาดปริมาณมาก การแข่งขันด้านราคาจึงเพิ่มขึ้น
- จำนวนโรงงานที่ได้รับการรับรองมาตรฐานการส่งออกจากประเทศคู่ค้ามีมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งเพื่อ
ส่งออกทวีความรุนแรงขึ้น
- การแข่งขันการเลี้ยงไก่ในฟาร์มระบบปิดเพิ่มจำนวนขึ้น เนื่องจากเกษตรกรผู้เลี้ยงไก่เนื้อแบบอิสระหันไป
เลี้ยงไก่เนื้อแบบประกันราคาและรับจ้างเลี้ยงมากขึ้น เพื่อลดความเสี่ยงจากการระบาดของโรคไข้หวัดนก
- ผู้ผลิตมีการรวบกลุ่มกันเพื่อควบคุมการผลิต ในกรณีเกิดภาวะไก่ล้นตลาด
+ ธุรกิจโรงฆ่าและชำแหละไก่ ถูกควบคุมมาตรฐานการผลิตอย่างเข้มงวดโดยกรมปศุสัตว์ นับตั้งแต่เกิดการ
ระบาดของโรคไข้หวัดนก ทำให้โรงงานปรับปรุงมาตรฐานโรงฆ่าและชำแหละไก่ ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นมากขึ้น

􀂙 ภายนอกประเทศ
+ จำนวนคู่แข่งในการส่งออกเนื้อไก่สดในตลาดโลกลดลง เนื่องจากเกิดการระบาดของโรคไข้หวัดนกใน
ประเทศผู้ผลิตและผู้ส่งออกที่สำคัญของโลก ส่งผลดีต่อประเทศที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคไข้หวัดนก
และเป็นโอกาสให้เกิดผู้ส่งออกรายใหม่ เช่น อาเจนติน่า
- ประเทศคู่แข่งที่สำคัญของไทยมีการแข่งขันด้านราคาอย่างเข้มข้น โดยใช้ความได้เปรียบด้านต้นทุนการ
ผลิตที่ต่ำกว่า
- เกิดการแข่งขันในสินค้าไก่แปรรูปปรุงสุกมากขึ้น เนื่องจากประเทศที่เกิดการระบาดของโรคไข้หวัดนก
หันมาผลิตสินค้าไก่ปรุงสุก เช่น ไทย และจีน

2. ด้านคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants)
+ บราซิลผู้ส่งออกเนื้อไก่คู่แข่งในตลาดญี่ปุ่น เสียเปรียบด้านต้นทุนในการขนส่งเมื่อเทียบกับไทย เนื่องจาก
ระยะทางการขนส่งที่ห่างไกลกว่า
+ ญี่ปุ่นซึ่งเป็นคู่ค้าหลักของไทย มีความเชื่อมั่นในระบบการผลิตและคุณภาพมาตรฐานสินค้าไทย เพราะมี
การพัฒนาร่วมกันมานาน
- การระบาดของโรคไข้หวัดนก ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ที่ไม่มีความพร้อมด้านเงินลงทุนสำหรับการ
เลี้ยงไก่เนื้อระดับฟาร์มแบบโรงเรือนปิดไม่กล้าลงทุนสำหรับเริ่มกิจการเลี้ยงไก่เนื้อเนื่องจากมีความเสี่ยงสูง
- การเปลี่ยนแปลงสายการผลิตจากไก่สดแช่เย็นแช่แข็งมาเป็นไก่แปรรูปปรุงสุก ถูกจำกัดด้วยปัจจัย
สนับสนุนด้านเงินทุน และกฎระเบียบ มาตรฐานการค้าของประเทศคู่ค้า
- สหภาพยุโรปซึ่งเป็นคู่ค้าหลักของไทยมีมาตรการกีดกันทางการค้าที่ทวีความเข้มข้นขึ้น โดยเฉพาะ
มาตรการที่มิใช่ภาษี เช่น ความปลอดภัยทางชีวภาพ (Biosafety Protocal) มาตรการสวัสดิภาพสัตว์ (Animal
Welfare) มาตรการสมุดปกขาว (White paper on food safety) และการกำหนดโควตานำเข้า

3. ด้านสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)
+ มีแนวโน้มว่าผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มสหภาพยุโรปและญี่ปุ่น มีการเปลี่ยนแปลงรสนิยมในการบริโภค
จากเนื้อสัตว์ที่มีสีแดง (red meat) เช่น โค สุกร มาเป็นเนื้อสัตว์เล็ก (white meat) เช่น ไก่ เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคเชื่อว่า
มีความปลอดภัยมากกว่า
+ เนื้อไก่เป็นแหล่งโปรตีนที่มีราคาถูกมากเมื่อเทียบกับเนื้อหมู เนื้อวัว รวมทั้งมีแคลอรีต่ำ แนวโน้มการ
บริโภคในอนาคตจึงเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่รักสุขภาพ
- มีเนื้อสัตว์ชนิดอื่นทดแทน เป็นแหล่งโปรตีนทางเลือกเช่น เนื้อหมู วัว ปลา และอาหารทะเล นอกจากนี้ยัง
มีแหล่งโปรตีนจากพืช เช่น ถั่วเหลือง โปรตีนสกัดจากพืช (โปรตีนเกษตร) เป็นต้น
- มีสินค้าทดแทนสินค้าไก่แปรรูปหลายชนิดที่จำหน่ายในลักษณะร้านอาหารจานด่วน (Fast Food) และ
บางส่วนจะอยู่ในรูปอาหารไทยสำเร็จรูปแบบ ready to eat และ ready to cook ตามร้านสะดวกซื้อ
- เมื่อราคาไก่ของประเทศไทยสูงขึ้นประเทศคู่ค้าของไทย อาจหันไปซื้อไก่ของประเทศคู่แข่งของไทยได้
เพราะสินค้าไม่มีความแตกต่าง

4. ด้านอำนาจต่อรองของ Suppliers (Bargaining Power of Suppliers)
- จำนวนผู้จำหน่าย ไก่ ปู่-ย่า พ่อ-แม่ พันธุ์ไก่เนื้อมีจำนวนน้อยราย ประเทศไทยยังคงต้องพึ่งพิงการนำเข้า
ปัจจัยดังกล่าว จึงไม่สามารถกำหนดราคาได้เอง
- ประเทศไทยไม่สามารถผลิตวัตถุดิบอาหารสัตว์ที่ใช้สำหรับอุตสาหกรรมไก่เนื้อได้เองทั้งหมด จึงต้อง
นำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ ไทยจึงเสียเปรียบในด้านต้นทุนการผลิตประเทศคู่แข่งที่สำคัญ เช่น บราซิล
สหรัฐอเมริกา
- ผู้ประกอบการที่จำหน่าย ยา และเวชภัณฑ์สัตว์เพื่อป้องกันและรักษาโรคระบาด เป็นผู้กำหนดราคาสินค้า
ซึ่งปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวที่สำคัญในการกำหนดต้นทุนการเลี้ยงไก่เนื้อ ถ้าต้นทุนการผลิตดังกล่าวสูง จะส่งผลต่อการ
กำหนดราคาขายสินค้าไก่เนื้อทำให้มีราคาสูง ทำให้ปริมาณการขายลดลง
อุตสาหกรรมไก่

5. ด้านอำนาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers)
- ตลาดส่งออกไก่แปรรูปของไทยมีเพียง 2 ตลาดหลัก คือ สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น ซึ่งอยู่ในสัดส่วนที่สูง
ประเทศดังกล่าวมีแหล่งนำเข้าไก่แปรรูปได้จากหลายแหล่ง ทำให้ไทยมีอำนาจในการต่อรองราคาต่ำ
- ลูกค้ามีอำนาจในการกำหนดสูตรและลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ไก่แปรรูปตามที่ต้องการ ทำให้การ
ผลิตและส่งออกไก่แปรรูปของไทยยังเน้นที่การผลิตตามคำสั่งของลูกค้าแต่ละราย ประกอบกับไม่มีตราสินค้าและไม่มี
ช่องทางจำหน่ายหลายตลาด จึงมีอำนาจในการต่อรองราคาต่ำ
- สินค้าเนื้อไก่สด ไม่มีเอกลักษณ์ที่แยกความแตกต่างได้ชัดเจน ดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถเลือกซื้อสินค้า
เนื้อไก่ได้จากหลายยี่ห้อ โดยเปรียบเทียบกับสินค้าที่มีราคาน้อยกว่าในการตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ
- ประเทศผู้นำเข้าสินค้าเนื้อไก่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการอนุญาตการนำเข้าสินค้าเนื้อไก่ เพราะบริษัทผู้
ส่งออกจะต้องได้รับการรับรองมาตรฐานโรงงานผลิตไก่เพื่อส่งออก ภายหลังจากได้รับการตรวจสอบสถานที่ผลิตแล้ว
- ผู้บริโภคเป็นผู้มีอิทธิพลโดยตรงต่อการกำหนด กฎ ระเบียบ มาตรการ สุขอนามัยด้านอาหาร โดยเฉพาะ
ในช่วงที่มีการระบาดของโรคไข้หวัดนก เช่น ผู้จำหน่ายเนื้อไก่ต้องเผยแพร่ข้อมูลแนะนำการบริโภคไก่อย่างปลอดภัย
รวมถึงระบุแหล่งผลิตไก่บนบรรจุภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้รับทราบ เพื่อให้เกิดความมั่นใจในความปลอดภัยมากยิ่งขึ้น
- การส่งออกเนื้อไก่และผลิตภัณฑ์ของไทย ถูกจำกัดด้วยเงื่อนไขที่ประเทศผู้ซื้อเป็นผู้กำหนด อาทิเช่น
ประกาศห้ามนำเข้าไก่และผลิตภัณฑ์จากประเทศที่ยังไม่ได้รับการรับรองว่าปลอดภัยจากการแพร่ระบาดของโรค
ไข้หวัดนก ยกเว้นไก่แปรรูปปรุงสุกจากโรงงานที่ได้รับการรับรองจากเจ้าหน้าที่จากประเทศผู้นำเข้า เช่น ญี่ปุ่น และสหภาพยุโรป

หมายเหตุ : เครื่องหมาย + หมายถึง ปัจจัยที่เป็นผลดีต่ออุตสาหกรรมไก่เนื้อของประเทศไทย
เครื่องหมาย - หมายถึง ปัจจัยที่เป็นผลเสียต่ออุตสาหกรรมไก่เนื้อของประเทศไทย

0 Comments: